作者：數位轉型學院共同創辦人暨院長 詹文男
隨著各種數位科技的持續進步與突破，尤其是過往分別獨立發展的數位科技在今日疊加交會，如大數據，人工智慧，移動物聯網，雲端運算等所謂大智移雲時代的來臨，產生龐大的數位創新與轉型契機。這些科技影響的層面包括家庭、工作與就業、醫療與照護、媒體與傳播、教育與學習、交通與運輸及都市與公共治理等等面向，不僅對國家經濟有所影響，對於社會發展更是有重大的衝擊，人類已開始進入與數位科技共生的時代。
企業的行銷功能當然也無法自外於這波數位科技的發展，也開始運用這些數位科技來更精準掌握顧客的動態、消費行為及需求。以零售業為例，如何做到一對一（one on one）的行銷，是每一家廠商努力的目標。現在已有許多科技協助廠商在虛實融合的場景進一步掌握客戶消費旅程。
舉例來說，廠家可以透過消費者手機內的App，只要其走進特約商店就送點數；掃描特定商品的條碼也送點數，鼓勵消費者有機會實際接觸商品，刺激購買欲。刷信用卡送點數，邀請朋友一起瀏覽送點數，透過各種誘因將消費者從線上一步步引導至電商或者實體店面進行消費，創造人流也增加更多的銷售契機。
對消費者而言，出門購物前，只要透過App即能預先掌握哪些店家有優惠，並且找到附近有折扣的店家，再前往店內蒐集紅利點數。零售賣場經由App的導引及媒介，可追蹤消費者在店內的各種行為及動向位置，還能主動推播消費者具有特定地點促銷訊息，例如哪個樓層櫃位目前正在促銷某樣商品，讓資訊能在對的時間、對的地點呈現給消費者，達成依據地理位置的精準行銷。
除了主動推播之外，消費者走到特定的店內位置時，App也會即時投放促銷訊息，甚至誘人的折扣，讓消費者有驚喜感受。由於智慧型手機隨身攜帶的特性，消費者打卡簽到及訊息推播都能自動化，消費者不必死盯螢幕，就能輕鬆集點。若紅利點數的兌換商品更多元，對消費者絕對有很大的吸引力。
而對於店家而言，透過蒐集來訪消費者的屬性、移動軌跡、停留時間、熱點等資訊，再與消費者在線上瀏覽、購物的資料結合，可掌握消費者最完整的消費歷程數據，再藉由大數據分析了解消費者喜好，可以作為個性化推薦、精準行銷的依據，實體店面的陳設也可以不斷改變，以因應消費者需求。另一方面，會員資料與消費行為數據分析的結果更可以更進一步作為研發與生產的參考依據。而所有的促銷推播都是電子化，既可節省紙本DM印製費用，也強化行銷效能。
而若消費者不願意出門希望宅在家，除了指尖經濟（在手機上購物）的發揮之外，目前也有所謂的虛擬實境（Virtually Reality, VR）及擴增實境技術（Augmented Reality, AR）的運用。例如透過VR，你就等於到了一個超級大賣場，可以在這虛擬商場中盡情消費；又如銷售房屋，客戶不方便到現場看，或者是預售屋無法瞭解完工後的狀況，就可以用VR來進行360度的體驗，加速客戶決策的速度。
在AR方面，例如Ikea家具及BMW汽車，就用手機塑造虛實合一的場景，讓消費者體驗買這些家具放在家裡的感覺，或者先讓消費者體驗汽車的造型及內裝，讓客戶的體驗得以提昇，而增加成交的機會；旅遊觀光產業，也可運用VR或AR來進一步促銷觀光套裝行程。而在旅程之中，透過AR也可重現景點特殊亮點，讓旅客重溫舊夢，提昇客戶滿意度。
不過，許多零售店都是中小企業，如何來掌握數位科技的應用呢？從以上的許多接觸點收集到的數據如何分析才能有效呢？也因為有這樣的智慧開店及數據分析的需求，也促進協助開店的資訊服務產業的興盛。以一家專門協助零售廠商數位轉型的軟體公司Shopify為例，它是一家加拿大提供雲端服務的公司，2015年上市股價為17美元，2020年3月初股價約390美元，拜宅經濟之賜，2021年七月股價高達1600美元，市值曾超過1800億美金，是加拿大市值最大的上市企業。不管是時尚與服裝、電子產品或者健康美容行業等的中小微企業，都可透過Shopify架設電子商務網站，作多通路的銷售、庫存管理、送貨服務、市場營運、建立會員制度及積分、提供客戶AR或VR購物體驗及銷售數據分析等工作，協助拓展全球市場。
其所以成功，主要是因為疫情衝擊，大多數的消費者都進行無接觸購物，盡量減少到實體店，因此消費大量移轉至線上。而為了滿足消費者這樣的需求以及運營的需要，許多實體店或者網路商店需要有跨通路銷售的能力，如電商網站、社群媒體、電商平台與實體POS銷售點等，在營運面也需要處理訂單與庫存、收付及倉儲物流等服務，同時也要掌握各類活動、顧客及各通路銷售的相關即時資訊，以提升營運決策品質，這樣的痛點成就了類似這樣的電商服務產業。
基本上，虛實融合（online merge offline, OMO）的時代已來臨，如何透過數位科技的應用，掌握消費者可能接觸到的各類型通路，如社群媒體、實體或虛擬商店等，有效的接觸潛在的目標客戶，理解其樣貌、需求與痛點，並透過跨業、跨店、線上及線下的數位融合做精準的行銷，促成客戶的下單。之後並經由不斷優化的數位體驗來提升客戶滿意度及忠誠度，提高未來再購率及採購總金額，這是行銷人員每天必須思考精進的課題！
（作者為數位轉型學院共同創辦人暨院長，臺灣大學管理學院兼任教授）
（全篇完）