為老人而開的健身學校

作者:資策會產業情報研究所資深產業顧問 詹文男/資策會產業情報研究所產業顧問 高雅玲

  我們常說銀髮族群市場潛力看好,但商機雖大,不過應如何下手,卻困擾著許多對此一市場有興趣的人,早就進入高齡社會的日本經驗值得進一步參考。

  基本上,全世界的老人都一樣,伴隨人體老化,肌肉會逐漸減少。40歲以後人體的肌肉量流失速度是每十年減少8%;70歲以後則是每十年減少15%,肌肉加速流失,全身性肌重量也持續減少,導致高齡者活動力下降,四肢不靈活,容易跌倒,甚至造成生活無法自理及死亡風險增加。

  因此許多老人很想開始鍛鍊身體,但總會浮現「該怎麼開始?」、「做什麼運動才適合自己?」、「健身房都是年輕人在去的,老人家會跟不上啦…」…等等諸多的疑慮,因此儘管對本身的健康狀態擔心害怕,卻依舊對運動健身這件事裹足不前。

  為因應上述需求,日本許多健身房開始為高齡者提供不同類型的健身課程,像是Tokyu Sports Oasis,在東京新宿地區特別開設老人專用教室,由受過特殊訓練,專門指導高齡者運動的教練指導60歲以上熟齡會員運動;3 Fit Gym健身俱樂部則提供延展、放鬆肌肉與關節的大量油壓式健身器材給熟齡會員使用;
  而OyZ People運動學校健身課程主要在提升高齡者足腰肌力、鍛鍊腦部,預防跌倒等。

  OyZ People運動學校的商業模式也很值得參考。OyZ People是遊戲娛樂產業大廠科樂美(Konami)公司旗下的運動俱樂部,主打強健核心肌群及足部與腰部肌肉鍛鍊課程,協助熟齡者開始運動,並做適合的運動,愉快地持續下去。

  起初科樂美運動俱樂部並沒有針對熟齡人士提供的專屬運動課程,但因考量日本自2006年進入高齡社會(14%)後,中高齡人口龐大且快速增加,預計2030年時全日本約有1/3的人口是65歲以上的高齡者,因而開始關注熟齡市場。2012年,科樂美運動俱樂部推出「OyZ People運動學校」健身課程,提供強化軀幹、腰、腿等部位肌肉的健身方案,並訂立宏大目標:「透過『OyZ』品牌提供各類服務,以增進高齡者健康狀態並壓低醫療與看護費用」,2015年則擴充課程內容,提供協助預防、延緩罹患失智症的腦部活化課程。

  所謂「OyZ」,是由Open(開放)、Youth(年輕)、Zip(活力)三個單字的第一個字母結合而成,希望能提供身心雙管齊下的健身支援,協助高齡會員敞開心胸,擴大交友範圍,喚醒沉睡的年輕活力,不因為年齡漸長而輕言放棄。

  科樂美運動俱樂部深知熟齡人士的下列困擾:害怕體力衰退最終導致日常生活困難與不便,所以興起運動健身的想法,但又自覺生理狀態不如年輕人,大家一起進行健身課程時,可能會跟不上而拖累其他學員,為此覺得尷尬、不自在,因而放棄運動。為了解決上述問題,科樂美運動俱樂部打破過往混齡運動的形式,設計了60歲以上會員專屬的「OyZ People運動學校」健身課程。課程採小班制教學,讓熟齡會員在專業物理治療師、健身教練陪同下運動,即使是不常運動、對體力沒有自信的人也能持續下去,上起課來比較沒有心理壓力。

  科樂美運動俱樂部發揚科樂美母公司的精神,並應用母公司以往累積的knowhow,將「娛樂」融入「健康」活動中,因此在課堂上會運用該世代的人習慣、喜歡、能接受的方式提供健身服務。例如以熟齡會員年輕時的流行音樂作為運動時的背景音樂,讓運動的時間更有樂趣,並設計投入、競賽、分享成果的機制,提高參與運動的動機。

  儘管OyZ健身課程有許多創新之處,但要打造出這一系列的健身運動服務及產品,對出身娛樂、遊戲產業的科樂美公司而言是挑戰一個截然不同的陌生領域。為此,科樂美公司積極尋求與相關大專院校及研究機關合作,例如與大阪電氣通信大學、環太平洋大學、日本體育大學合作開發健身房課程,訓練講師,提供在校生實習機會,並開發健身輔助商品等,持續發展各類客群健身所需的服務與商品(詳見表5-1)。
又比如2015年推出的腦部活化課程,是在2014年日本經產省推動的「健康壽命延伸產業開創計畫」下進行,科樂美健身俱樂部與日本國立長壽醫療研究中心合作,提出「Cognicise」方案(Cognition認知+Exercise運動)理論,即一方面思考認知問題(如:簡單加減法)並同時運動,可望同步提升大腦及運動機能。

  為協助更多熟齡者藉由運動增進個人健康狀態、減輕醫療與看護負擔,科樂美運動俱樂部也與政府部門合作,將OyZ健身課程推廣到照護機構,針對照護機構入住者提供更輕量化的健身課程,名為「OyZ Light」。透過「OyZ Light」,照護機構中的非臥床入住者可以體驗更多元的運動型態,讓肢體更靈活,也更有活力。

  科樂美運動俱樂部以改善熟齡者健康狀態,降低醫療與看護費用為期許,創造出相關運動環境與模式,讓熟齡者可以敞開心胸、在愉快、沒有壓力的狀態下運動。課程內容聚焦強化熟齡人士腿部、腰部及腦部機能,讓他們聽著年輕時熟悉的音樂,與年齡相仿的人一起運動,不用擔心自己會跟不上其他人或拖累他人,又可針對個人健康、體能狀況,進行重點強化。

  消費者在消費過程中,有時會扮演不同的角色,像是:「提議者」、「購買者」、「使用者」、「影響者」、「決策者」等。而熟齡市場的許多消費經常是「提議者≠購買者」,「購買者≠使用者」,以至於常常看到有一些產品是子女買了想給父母親使用,卻被擱置在一旁。

  為了避免上述問題發生,科樂美推出OyZ Light健身系列課程,直接前往潛在使用者聚集地–照護機構,為居住在機構中的熟齡人士提供嶄新的健身課程。雖然「購買者」是照護機構,但化被動為主動迎向「使用者」(機構入住者),提供量身打造的運動方案。

  當產業在思考如何把握熟齡商機時,也不妨從「提議者」、「購買者」、「使用者」、「影響者」、「決策者」的角度,思考如何進行訊息的溝通與傳遞?如何讓對象客群理解產品及服務特點。

(全篇完)