作者：撰文/東海大學EMBA教授 王鳳奎博士
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企業的永續生存需要不斷地為顧客及自己創造新的價值，而找到對的市場需求是企業創造價值及永續經營的第一要素，因為企業要建立的核心能耐及研發新的顧客方案(產品/服務)主要是滿足目標市場的顧客需求，而目標顧客族群因為認同顧客方案而掏錢購買及使用方案所享受的效益就是顧客價值主張。
顧客價值主張
顧客價值主張是指一家企業或品牌向顧客承諾的價值或優勢，以說明為什麼顧客應該購買該企業或品牌所提供的產品或服務。顧客價值主張是顧客和企業之間交易的理由，並有助於與競爭對手區隔開來。簡而言之，顧客價值主張的定義是「顧客願意以特定價格購買解決重要問題的方案」。顧客價值主張強調的重點為顧客使用方案後對需求的滿足程度，可以從顧客方案的多個方面來呈現，例如產品品質、性能、功能、特點、設計、價格、服務、體驗等。顧客價值主張的目的是讓顧客了解企業或品牌的價值和優勢，並說明為什麼顧客應該選擇該企業或品牌而不是其他競爭對手。一個成功的顧客價值主張能夠讓企業或品牌在市場上有競爭優勢，吸引更多的顧客，並增加銷售和利潤。因此，打造顧客價值主張對於企業或品牌的成功至關重要。打造顧客價值主張因而成為：
• 不斷發現與瞭解市場與顧客需求的起始點；
• 發展顧客方案(產品/服務)的最重要依據；
• 測試方案競爭優勢的試金石；
• 產生顧客效益的必要條件；
• 吸引顧客購買的最好理由；
• 創造顧客價值之最佳組合；以及
• 發展令人信服的研發或營運企劃的核心所在。
打造令顧客心動的價值主張是企業創造價值的根基，為此，前工研院長李鍾熙博士特別提出：價值創造之道在於提出洞悉顧客需求(Needs)的解決方案(Solution)，並透過與競爭對手的差異化(Differentiation)，為顧客創造最大的效益(Benefits)，簡稱為NSDB價值主張(如表三)，而連結N-S-D-B就是顧客價值創造的思維與實踐。
以華碩於2007年推出的Eee PC為例，其NSDB價值主張的組合為：
- 針對已開發國家那些不敢用、不會用、買不起一般筆電的老人、青少年及女性族群(N)，
- 我們推出的Eee PC是輕巧省電、簡易實用的行動多媒體裝置(S)，
- 因為Eee PC使用恰恰好的筆電設計，所以非常容易學習及使用(D)，
- 可以隨時隨地攜帶、方便容易使用、而且價格只有一般筆電的1/3(B)。
華碩將以上的NSDB價值主張簡化為易於背誦的「易於學習、易於玩樂、易於工作（Easy to learn， Easy to play and Easy to work) 的行動多媒體裝置」，這也是Eee PC(易PC)三個E(易)的來源。後來因為華碩認為Eee PC的只有「Easy」訴求不夠令人心動，於是將訴求改為「又簡單(Easy)、又卓越(Excellent)、又令人興奮(Exciting)」。
如圖三所示，連結N-S-D-B打造顧客價值主張是一個不斷循環的過程，研發或企劃團隊必須針對目標顧客，將自己設定於顧客使用方案的情境，分析、檢視及改進每一個N-S-D-B的步驟，而且來回確認NS-SD-DB-BN兩個步驟的一致性，直到組合出最佳的NSDB價值主張。再者，NSDB價值主張並非一成不變，也要隨著市場需求與技術的變化，以及方案的生命週期，進行更改及創新。
在連結N-S-D-B的每一個階段即是在問價值主張的關鍵問題：你的方案是否可以滿足顧客重要的需求？你的方案是否可以解決顧客重要的問題？你的方案是否具有獨特的差異化？你的方案是否可以產生實質的顧客效益？就創新領導者而言，除了具備洞悉市場需求的洞察力、判斷力及想像力外，最重要的任務就是審核創新構想是否具有令顧客心動的價值主張？創新領導者可以藉由下列的提問獲得驗證：
除了應用上表中NSDB的提問分析創新構想，打造出NSDB價值主張，創新領導者還可以用NSDB價值主張來檢核企業的創新構想是否真正能夠為顧客及企業創造價值。此外，NSDB價值主張還可以用來建立企業的核心能力，特別是以價值主張為基礎所需要的組織、人才、技術、機制與環境。因此，成功的領導者之創新能力並不在於他們本身技術創新的知識與見識，主要在於他們在商業創新方面的膽識。這包括對趨勢的敏銳洞察力、對市場商機的發現能力、對創新人才的培養能力，以及對創新環境的建立能力。
Paypal、特斯拉及SpaceX的創辦人馬斯克(Musk)是最佳的例子。他以金融科技、電動車及太空航行的商業膽識被譽為最有可能超越賈伯斯的創新領導者。馬斯克成功的原因不僅在於他對技術的熟練掌握，更在於他對商業創新的敏銳洞察力和大膽冒險的精神。他不斷地探索新的商業領域，尋找機會，並將創新帶入商業中。
創新與領導相輔相成，企業創新最重要的目的是為了創造價值，而價值主張是創造價值的基礎，其起始點為市場需求。創新領導力的基石是洞悉市場需求的趨勢，這代表著領袖能夠看到企業未來發展的方向與結果。但是，看見未來並不代表就能夠實現它，創新領導者需要創新追隨者的執行力來實現他們的決策。在這個市場瞬息萬變的年代，計劃永遠趕不上變化，錯誤的決策對企業的損失更是倍加。因此，好的決策源於好的領導者。創新領導者不僅需要擁有創新領導的知識與見識，更需要具備創造未來的膽識。
（全篇完）