作者：資策會產業情報研究所所長 詹文男
這幾年街頭上許多原本是服裝、皮鞋、美妝、3C通路及生活用品等實體商店，突然變成了各式各樣的夾娃娃機店。根據財政部統計，全台灣夾娃娃機店數量，從2013年的169家，成長到2016年的920家，2017年則達到將近3000家，是歷史的新高點。
探究夾娃娃機店大爆發背後的原因，除了『悶經濟下花一點小錢就能尋找開心的出口』此類的消費心理需求外，有人認為新的場地擁有主分租機台的營運風險分攤模式，亦即場地主負責店面的租賃、機台採購、保全監視器等初期開店成本，分租機台讓台主自負盈虧，如專櫃般經營，使得進入門檻降低；尤其夾娃娃機店跟無人洗衣店一樣，不需有店員隨時看顧，只要透過監視器掌握狀況即可，不少上班族甚至當作副業來經營，於下班時間再來補貨即可，一個月就有不少被動收入，讓許多人趨之若鶩！
不過，進一步探索，雖說成本分攤及營運歸屬方式與過去有所不同，但夾娃娃機店在商業模式上並沒有什麼巨大突破，各家店面不論在機台、內容物、服務上也大同小異，何以形成風潮？主要因素應不在於消費者突然開始愛夾娃娃了，也不是這種店在商業模式上有創造出甚麼樣的獨特價值，而是近年來電子商務的蓬勃發展，逐漸侵蝕了實體店面的生意。實體店倒閉後不再續租，房東在空著也是空著的狀態下，紛紛租給夾娃娃機這種低建置、低裝潢、低退出成本的夾娃娃機店家。 而電商新秀蝦皮購物來台所引發一連串的免運費補貼、促銷折扣等電商大戰，姑且不論這幾家大型電商平台誰勝誰負，受傷最深的反而是在旁觀戰的實體店面。新光三越百貨陸續關閉新竹店、台北南西二館，知名美妝通路莎莎關閉所有台灣分店，顯示在電子商務的衝擊下，實體零售店面勢必需要進行歸零思考，轉型迫在眉睫。
我們認為，夾娃娃機店的爆紅流行只是過渡現象，不過從其中的經營轉折，或可理解未來實體店面的可能樣貌，以下是幾種可能的思考：
其一是以地標型、網紅型建物作為「結市」手段：去年三月在南京開幕的蘇寧極物，以原木質感風格與多元生活體驗場景，如科技、電競、圖書及咖啡等，打造生活新地標，快速吸引年輕消費族群；社群媒體小紅書也在去年六月開設實體店Red Home，延伸都會美妝時尚、紅與白的品牌意象打造線下體驗空間，並結合趣味的拍照場景主題，成為打卡熱點。
其二是以數據分析取代專家策展來精準對焦，展售產品：一般零售商場多由內部商品採購團隊依據過往經驗選擇銷售商品，但Amazon在去年九月開設實體店Amazon 4-star，主打銷售Amazon電商平台上評價達4星以上之產品，每週進行更換輪替。Amazon 4 star的經營關鍵主要是運用過往電商銷售累積的評價資料庫，將消費者評價數據轉化為實體商場主題的基準與依據，例如「最期待商品」、「最常合購組合」等，以網路顧客推薦取代商品團隊決策，取得消費者信任。
其三是運用零售空間作為新創團隊產品的實測場域。美國百貨Target推出Open House，作為智慧家庭或IoT科技商品之體驗場域。有別於一般科技商品展示賣場，Open House為新創原型產品特別規劃一區Garage，並與群眾募資平台Indiegogo合作，讓新創團隊展示早期階段之新創產品，不僅可以蒐集量化體驗回饋意見，也讓消費者在現場體驗後直接進行預購。
其四，不僅經營空間，更經營社群。美國百貨業者Westfield、香港地產業者Swire也開始經營Co-working Space，Westfield的Bespoke主要為零售科技新創而設，並透過社群活動匯聚相關零售、電商相關業者進行交流；Swire的Blueprint除了辦公空間租賃外，也致力連結Blueprint會員、太古地產租戶及太古旗下公司。由上述可知，創新空間經營之道已不再是單純的轉租，須更深度地經營其中的社群，扮演商業資源串聯的樞紐要角。 其五是快閃店。舉例而言，eBay在倫敦開設了一家快閃店Art of Shopping，消費者戴上一個可以監控腦波的髮帶，在瀏覽眾多藝術品後，eBay可以得知消費者看到那些商品會讓大腦產生強烈活動，以及建議商品清單，透過快閃店取得消費者的偏好回饋。
許多流行性商品，如果經過太過縝密的市場分析與商品企劃，反而失去搶市商機。上述實際案例，快閃店在可控制的開店風險下，快速掌握到消費者接受度與口味，並得到良好的推廣與銷售效果，可作為小型零售店面的數位轉型參考。
面對滿街林立的夾娃娃機店，在近年電子商務以低價與快速到貨席捲實體經濟的過程中，令人思索這些傳統實體店面在數位轉型的過程中應該留下什麼價值與服務？而這些價值與服務是電子商務無法取代的？甚至可以加值電子商務的發展？
就策略思維觀察，上述個案反映出幾個轉變：首先是空間屬性由消費型拓展至商務型場域。目前國內商場主流經營模式仍以大眾消費為主，但商場內之品牌、餐飲同質性高，且在民眾消費力無明顯提升的狀況下，消費型場域經營已面臨瓶頸；因此可從商務角度思考空間功能，例如結合零售know-how與商業資源，透過市場測試場域、共同工作空間等發展另一塊領域。
其次，合作對象由消費性品牌業者拓展至電商通路或新創業者。過往商場的招商對象多以品牌業者為主，然而現今電商通路及新創群募平台也擁有許多商品，甚至更懂新世代的消費趨勢，加上O2O的推波助瀾，未來新型態的通路合作將有許多可能性。 最後，零售決策將更講求科學數據。目前數據對百貨商場經營的意義是輔助決策，透過來客數、客單價及坪效數據的掌握來協助招商、營運方面之評估，決策仍以經營團隊為主。未來應可借鏡電商做法，以網路社群分析及趨勢掌握來建立更客觀、更消費者導向的決策機制，以數據策展思維提供創新產品組合，來提高客戶的採購率！
（全篇完）