作者：資策會產業情報研究所所長 詹文男
過去幾年由於電子商務及行動購物的興起，讓許多實體商店深受打擊。包括知名的美國玩具反斗城，時尚女裝品牌BCBG、RadioShack，以及關閉了400家店面的知名鞋商Payless ShoeSource，也都在這幾年紛紛申請破產保護。根據英國金融時報報導，約有18%的美國零售業的債信被標普公司評為垃圾債券，標普指出，沒跟上電商時代風向與大眾消費習慣改變，是零售業當前遭遇最大困難。
基本上這種情況並非只在美國市場發生，日本前20大傳統零售店中，有10家業者去年營收是下滑的。第一名Aeon雖然營收增加，但卻只增長0.4％。其次是Seven & i其營收則下降3.5％，較前一年減少了2100億日圓。倒是日本亞馬遜宣布2016年度營收突破1兆日圓，日經研究報告就預估其營收有可能在2017年度超過該國最大的百貨公司龍頭三越伊勢丹控股，顯見電商對實體通路的確造成重大威脅。
台灣也是如此，也因而實體零售業者紛紛尋求解決方案及轉型之道，但努力的過程中面臨嚴峻的挑戰，這主要來自於數據掌握及虛實轉型兩方面的議題：在數據掌握方面，零售業是由人、場、貨三個核心構面所組成，「人」包含員工與顧客，「場」是指賣場，「貨」則指商品。實體零售業過去所注重及收集的數據以貨為主，如品類數、庫存周轉率、物流成本占比、庫存天數、成交率–等。然而，對於場（實體賣場）與人（消費者）的數據，尤其是有關消費者屬性輪廓、行為偏好、消費路徑等數據並沒有進一步蒐集或追蹤。
反觀網路零售業者，除了貨的數據外，透過網頁技術可以全面掌握場（購物網站）與人（消費者）的數據，如造訪流量、流量來源、造訪頻次、停留時間、轉換率、跳出率、產品喜好等，不僅有利於數據的累積，也可作為長期預測之參考。
以電商大廠為例，其不僅在網購本業上充分累積與運用數據，如顧客消費行為掌握、關聯產品推薦等，同時更進一步發揮數據價值，發展獨立的數據事業或建立其電商生態系。例如，近年來電商大廠Amazon、阿里巴巴與小米開始積極布局線下，陸續策略投資或自行布建等方式發展實體零售，並挾本業know-how顛覆線下銷售場景，為顧客提供新的服務情境，企圖引領新店型產生，如Amazon Go、阿里巴巴之盒馬鮮生、小米之家等。
目前，Amazon所布局之線下通路累計近500間、阿里巴巴超過5,000間，而小米之家也預計在3年內展店千家。未來，這些電商業者透過與線下通路的商品、會員、物流資源互補與打通，可快速擴大營運規模，有助開發新客源，甚至提高對供應商的議價能力，如Amazon在併購Whole Foods後宣布產品降價即為議價力提升之展現。 進一步分析，Amazon併購Whole Foods的確有其綜效及策略上的意涵：首先是產品組合的貫通。不僅可以提供更多產品組合給客戶，滿足客戶一站式服務，更可以發揮規模經濟與範疇經濟的效益；其次是客戶貫通。雙方的客戶都是金字塔頂層的高級客戶，客單價高，可以互相擴大客戶層，並提供交叉銷售的機會；還有就是物流的貫通，雙方可以運用彼此的物流系統，提升供應鏈與服務的效率，提升彼此的競爭力，可謂雙贏！
又如阿里巴巴在淘寶平台上紀錄了大量的買賣雙方交易數據，進一步將這些數據商品化，成立「淘數據」公司，提供給有需要的零售賣家，並視數據方案內容收取費用；Amazon近年則開始跨足智慧家電，不僅推出一系列連網裝置如Echo，並透過API的開放，打造智慧應用生態系，相關成員包含供貨商、第三方賣家、物流夥伴、獨立開發者及家電製造商等。
回到國內零售實體產業，在虛實整合方面，傳統實體零售業最在意的是創造營收，科技創新並非其專長。而且若非在科技上的花費可以立竿見影，就不會將其放在優先投資的考慮之列。而也因目前業界在智慧零售的成功模式尚未摸索出來，現行導入的科技應用或有亮點，卻未必能解決痛點，故多數業者觀望心態濃厚。
尤其許多零售業者之經營規模較小，主要的投入都在日常營運中，沒有資金與時間尋找合適的資訊服務廠商，又或有些零售商只有商品，沒有場域，沒有機會與能力進行智慧零售。此外，數位轉型也需要搭配新的科技工具、流程改善等，相關設備建置、人員數位素質養成與再教育等，都需要額外投入時間與經費，更加深企業改變的疑慮。
因此，從產業升級的角度思考，如何協助業者掌握數據及加速虛實整合為首要之務。數據為數位化建設之基礎，將散落各處的數據進行梳理整合，未來才可能進一步發揮價值；而虛實整合則為智慧零售的大勢所趨，建議政府可以從建立典範著手，透過典範所建立的最佳實務將轉型的策略與方法進行產業擴散，並協同產業進行必要的虛實整合，才能面對這一波智慧浪潮的挑戰！